Você já reparou que algumas marcas são reconhecidas mesmo quando o nome não aparece? Basta olhar o formato da embalagem e você sabe exatamente qual é o produto. É assim com o frasco do Yakult, a garrafa da Coca-Cola ou o chocolate Toblerone. Essa capacidade de identificar um produto apenas pelo seu formato é tão valiosa que pode, e deve, ser protegida legalmente. E é aí que entra a marca tridimensional.
Muitos empreendedores acreditam que registrar uma marca significa somente proteger o nome ou o logotipo da empresa. Porém, no Brasil, o INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) permite registrar algo ainda mais estratégico: a forma distintiva de um produto ou de sua embalagem. Quando uma forma é única, diferente das outras no mercado e imediatamente associada a um determinado negócio, ela pode se tornar um ativo poderoso de branding.
Registrar uma marca tridimensional é garantir que nenhuma outra empresa utilize a forma que torna o seu produto reconhecido, mesmo que use outro nome, outra identidade visual ou outra campanha. Em mercados competitivos, isso representa vantagem, proteção e exclusividade.
Neste artigo, você vai entender:
- o que é uma marca tridimensional e como ela funciona;
- exemplos famosos que provavelmente você reconhece só de olhar;
- a diferença entre marca tridimensional e desenho industrial;
- quais são os requisitos que o INPI exige para aceitar esse tipo de registro;
- o passo a passo para registrar a forma do seu produto.
Se você tem um produto com formato exclusivo ou pretende criar um, este conteúdo pode ajudar você a transformar essa característica em proteção de marca e autoridade no mercado.
O que é uma marca tridimensional?
Uma marca tridimensional é um tipo de marca que protege a forma de um produto ou de sua embalagem, desde que essa forma possa identificar sua origem no mercado. Em outras palavras: não é o nome, não é o logo, nem o rótulo; é o formato físico que torna o produto reconhecível aos olhos do consumidor.
O INPI define a marca tridimensional como o registro aplicado a uma “forma plástica” que distingue visualmente um produto de outros semelhantes. Isso significa que, se o formato do seu produto é tão único que um consumidor consegue reconhecer a marca apenas olhando para ele, essa forma pode ser protegida.
Um detalhe importante: não basta que a forma seja bonita ou diferente. Ela precisa desempenhar um papel de identificação. A marca tridimensional funciona como um elemento de branding, algo que transmite valor, diferenciação e posicionamento.
Exemplo simples: imagine entrar em um supermercado e, ao longe, ver uma embalagem pequena, arredondada, com um gargalo curto. Sem ver o nome, você já sabe: é Yakult. Ou ao observar uma garrafa de curvas alongadas e simétricas, imediatamente associa à Coca-Cola. Isso é marca tridimensional em ação.
Esse tipo de registro é especialmente estratégico para empresas que:
- vendem produtos físicos;
- criam designs exclusivos de embalagem;
- competem em mercados onde a marca visual é decisiva.
Ao registrar a marca tridimensional, o dono obtém exclusividade legal sobre aquela forma, impedindo que concorrentes copiem ou criem versões semelhantes.
Portanto, mais do que proteger um produto, a marca tridimensional protege a percepção do consumidor, reforçando a identidade visual da marca diretamente na prateleira.
Exemplos famosos para inspirar
A melhor forma de entender a importância de uma marca tridimensional é observar produtos que se tornaram verdadeiros ícones pelo formato. Em muitos casos, basta olhar para o produto (mesmo sem nome, sem rótulo e sem logo) para reconhecer imediatamente a marca. Isso é o tipo de distintividade que o INPI busca ao analisar um registro tridimensional.
A seguir, alguns dos exemplos mais conhecidos no mundo:
Yakult, a embalagem que virou identidade
O frasco curvado, pequeno e com “cintura” no meio é tão característico que se tornou indispensável para o produto. Mesmo sem rótulo, consumidores identificam o Yakult instantaneamente. O formato comunica tradição, originalidade e se tornou parte da experiência com o produto.
Garrafa da Coca-Cola; curvas inconfundíveis
Criada em 1915, a garrafa com curvas inspiradas no cacau foi desenvolvida justamente para que pudesse ser reconhecida “mesmo no escuro”. Hoje, além de registrada, é um dos maiores símbolos de marca do mundo.
Toblerone, o chocolate triangular
O formato triangular das barras e da embalagem cria uma experiência única na forma de consumir o chocolate. É um excelente exemplo de como a tridimensionalidade reforça conceito e posicionamento.
Kit Kat: barras segmentadas
As barras separadas por divisões retangulares são inconfundíveis. Mesmo sem embalagem, o formato comunica a marca e a proposta de “quebrar um pedaço”.
Perfume Jean Paul Gaultier: frasco em forma de torso
O frasco em formato de corpo masculino (ou feminino, em outras edições) transformou o produto em um ícone do setor de perfumes.
Esses exemplos demonstram que, quando o formato se torna parte da experiência do consumidor, ele se transforma em um ativo de marca e vale a pena protegê-lo.
Marca tridimensional vs. desenho Industrial: qual a diferença?
Uma dúvida muito comum entre empreendedores e designers é: quando devo registrar o formato do meu produto como marca tridimensional e quando devo registrar como desenho industrial? Embora ambos protejam aspectos visuais, eles têm propósitos muito diferentes, e escolher o registro errado pode comprometer a proteção do seu produto no mercado.
A marca tridimensional protege o formato como elemento identificador da marca. Ou seja: quando o consumidor olha para aquela forma e reconhece a origem do produto, mesmo sem ver nome, logo ou rótulo, ela desempenha função de marca. A embalagem do Yakult, o formato do Kit Kat ou a garrafa da Coca-Cola são ótimos exemplos.
Já o desenho industrial protege a estética e o design do objeto; algo que é novo, ornamental e que torna o produto visualmente mais atrativo. Ele pode ter função técnica e não precisa necessariamente identificar a marca. Esse tipo de registro é ideal para produtos de moda, móveis, acessórios, eletrônicos e itens cujo diferencial é o design inovador.
Outro ponto importante é o prazo:
- Desenho industrial tem validade de até 10 anos, sem renovação.
- Marca tridimensional pode ser renovada indefinidamente, a cada 10 anos.
Em resumo: se o objetivo é impedir cópias da sua embalagem ou forma do produto porque ela representa sua marca, o caminho certo é registrar como marca tridimensional.
Agora, se o objetivo é proteger o design inovador, mesmo que ele não identifique a marca no mercado, o registro correto é desenho industrial.
Saber essa diferença é essencial para escolher a proteção mais estratégica e duradoura para o patrimônio visual da sua empresa.
Os requisitos essenciais para registrar uma forma como marca
Registrar uma marca tridimensional não é simplesmente enviar imagens do produto ao INPI. Para que o formato seja aceito como marca, ele precisa atender a três requisitos essenciais. Esses critérios existem para garantir que somente formas realmente distintivas e capazes de identificar a origem empresarial recebam o registro.
1. Distintividade: a forma deve ser única e memorável
A forma precisa ser tão diferente do padrão do mercado que o consumidor consiga associar o produto à marca apenas pelo formato. Se a embalagem ou o produto se confundirem facilmente com os concorrentes, o INPI entende que não há distintividade suficiente.
Exemplo: o formato do frasco Yakult é único; não existe outro igual no mercado.
Pergunta de verificação: a forma do seu produto é imediatamente reconhecível?
2. Não funcionalidade: o formato não pode ser necessário para o uso
A forma não pode ser meramente funcional, ou seja, não pode ser essencial para o produto cumprir sua função. Se o formato existir somente para facilitar o manuseio, empilhamento ou transporte, o registro não será concedido.
Exemplo: uma garrafa cilíndrica comum, usada porque facilita o envase, não é registrável.
Pergunta de verificação: o produto funcionaria do mesmo jeito se tivesse outro formato?
3. Não ser de uso comum: não pode ser o padrão do mercado
Se a forma for considerada genérica ou comum entre os concorrentes, ela não pode ser registrada como marca.
Exemplo: barras de chocolate retangulares são comuns. Mas o formato triangular do Toblerone é único, por isso foi registrado.
Como é o processo para registrar uma marca tridimensional no INPI?
Registrar uma marca tridimensional no INPI exige alguns cuidados extras em comparação ao registro de uma marca nominativa, figurativa ou mista. Isso acontece porque, além de comprovar que a forma é distintiva, é necessário apresentar representações visuais detalhadas do produto ou embalagem. O objetivo é permitir que qualquer pessoa consiga entender claramente qual forma está sendo protegida.
Aqui está o passo a passo do processo:
1. Busca de anterioridade
Antes de qualquer protocolo, é essencial verificar se já existe uma marca tridimensional igual ou semelhante registrada. Isso evita desperdício de tempo e dinheiro. A busca deve ser feita no banco de marcas do INPI, analisando registros nacionais e internacionais relacionados à mesma categoria de produtos.
2. Preparação das imagens do produto
Para marcas tridimensionais, o INPI exige o envio de várias vistas do objeto, geralmente:
- vista frontal
- vista lateral
- vista superior
- vista em perspectiva (3D)
Essas imagens precisam mostrar claramente o formato que se deseja proteger, sem interferências como rótulos, cores, texturas ou elementos que não representem a forma pura.
3. Definição da classe (Classificação de Nice)
É necessário identificar em qual classe da Classificação Internacional de Produtos e Serviços o produto se encaixa. Isso define o escopo da proteção legal.
4. Protocolo do pedido no INPI
Após a preparação das imagens e definição da classe, o pedido é protocolado no sistema do INPI, com pagamento da GRU (Guia de Recolhimento da União).
5. Acompanhamento do processo
Depois do protocolo, o INPI analisa o pedido. Pode haver exigências formais ou técnicas, e o acompanhamento deve ser contínuo até a concessão.
Quais são os 4 tipos de marcas?
Ao solicitar um registro no INPI, é necessário informar qual é o tipo da marca que está sendo protegida. Essa escolha define o que exatamente será registrado: o nome, a imagem, a combinação dos dois ou o formato tridimensional do produto. Entender essa classificação é essencial para evitar erros durante o processo e garantir que o ativo da sua empresa seja protegido adequadamente.
O INPI reconhece 4 tipos de marcas:
1. Marca Nominativa
É formada exclusivamente por palavras, letras ou números, sem qualquer elemento visual estilizado. O foco é proteger o nome da marca em si, independentemente de fonte, cor ou formatação gráfica.
Exemplo: registrar o nome “MOVE ON MARCAS”, independentemente de como ele for escrito.
2. Marca Figurativa
A marca figurativa protege elementos visuais, como símbolos, ícones ou desenhos, mesmo que não contenham palavras. É ideal quando o símbolo visual é forte o suficiente para representar a marca sozinho.
Exemplo: um símbolo icônico que identifica a empresa sem o nome.
3. Marca Mista
É a combinação de nome + imagem (logotipo). Esse é o formato mais comum entre empresas, porque protege o conjunto visual que representa a marca.
Exemplo: o logotipo completo do negócio (símbolo + nome estilizado).
4. Marca Tridimensional
É o foco deste artigo. Protege o formato do produto ou de sua embalagem, quando a forma é distintiva e reconhecida pelos consumidores.
Exemplo: forma do frasco do Yakult ou barra do Kit Kat.
Vale a pena registrar uma marca tridimensional?
Registrar uma marca tridimensional vai muito além de proteger a forma de um produto. Trata-se de uma estratégia de posicionamento e exclusividade de mercado. Em setores competitivos, onde os produtos são visualmente parecidos, o formato pode ser o diferencial que torna a marca memorável e faz o consumidor escolher o seu produto entre dezenas na prateleira.
Quando uma embalagem, frasco ou formato se torna parte da experiência, ele passa a desempenhar um papel semelhante ao de um logotipo. Pense no Yakult: o consumidor não precisa ler nada para saber o que é. Apenas a forma é suficiente para transmitir confiança e reconhecimento. Isso é branding na sua forma mais pura, e é exatamente isso que o registro tridimensional protege.
Do ponto de vista estratégico, o registro traz vantagens competitivas claras:
- Exclusividade legal: você impede cópias e imitações do formato.
- Fortalecimento da marca: quanto mais único o design, mais memorável ele se torna.
- Diferenciação na prateleira: o produto se destaca sem depender de campanhas caras.
- Patrimônio intangível: o formato registrado passa a ser um ativo da empresa, aumentando seu valuation.
Outro benefício relevante é que, ao contrário do desenho industrial, a marca tridimensional pode ser renovada indefinidamente. Isso significa que, enquanto a forma continuar sendo usada e renovar o registro a cada 10 anos, você mantém a exclusividade para sempre.
Em resumo: se o formato do seu produto já é reconhecido ou você quer torná-lo um símbolo da marca, registrar a marca tridimensional é um investimento estratégico e de longo prazo.
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A marca tridimensional é uma das formas mais avançadas e estratégicas de proteção de marca. Diferentemente do registro de nome, logotipo ou elementos gráficos, ela protege algo que vai além da identidade visual: a experiência do consumidor com o produto. Quando a forma do produto ou da embalagem causa reconhecimento imediato, sem que o cliente precise ver o nome ou o logo, isso tem um valor imenso.
Ao longo deste artigo, você viu que a marca tridimensional:
- protege o formato exclusivo de um produto ou embalagem;
- impede legalmente que concorrentes copiem ou criem versões similares;
- fortalece o branding e diferencia o produto na prateleira;
- transforma o design em um ativo de marca com valor financeiro.
Esse tipo de proteção é especialmente relevante em mercados competitivos, onde o formato pode ser o fator que influencia a compra. Em alguns casos, o consumidor escolhe o produto pelo que ele representa visualmente, e não necessariamente pela marca impressa no rótulo.
Se a forma do seu produto já é única ou você está desenvolvendo algo inovador, registrar a marca tridimensional garante que ninguém poderá se apropriar disso.
A exclusividade do formato pode se tornar a exclusividade do seu negócio.
Agora que você já entende o conceito, os requisitos e o processo de registro, o próximo passo é simples: avaliar se o formato do seu produto é registrável e iniciar o processo no INPI.
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