O que é e para que serve

A matriz BCG (também chamada de Growth-Share Matrix) é um modelo de planejamento de portfólio usado para analisar os produtos do portfólio do negócio, de acordo com seu crescimento e participação de mercado relativa.

O modelo baseia-se na observação de que as unidades de negócios de uma empresa podem ser classificadas em quatro categorias: vacas leiteiras, estrelas, pontos de interrogação e cães. Veremos o que significam esses termos mais adiante.

A Matriz BCG é uma ferramenta importante para que as empresas entendam melhor o cenário competitivo atual e futuro de um mercado. Isso as ajuda a determinar seus planos estratégicos de longo prazo.

Framework da matriz BCG

A matriz BCG permite que a equipe de gerenciamento de uma empresa obtenha insights e desenvolva um plano para melhorar suas ofertas de produtos atuais, concentrando-se em novas informações sobre novas oportunidades a serem perseguidas em seus mercados atuais (ou adjacentes).

A matriz BCG avalia as oportunidades de crescimento disponíveis para um portfólio de produtos específico, realizando uma análise bidimensional com base em dois parâmetros:

1. Quota de mercado relativa

2. Taxa de crescimento do mercado

Ao examinar o potencial de um produto e o ambiente de mercado predominante (e previsto), as empresas podem tomar uma decisão assertiva sobre onde investir mais capital,

desenvolver novos produtos/serviços ou alienar determinados ativos.

Estrutura da Matriz BCG: Quatro Quadrantes

A estrutura da matriz BCG traça os produtos de uma empresa ou unidades estratégicas de negócios (SBUs) em uma matriz de quatro quadrados, onde:

• Eixo Y = Taxa de crescimento do mercado

• Eixo X = Participação relativa no mercado

Os quatro quadrantes da matriz BCG são as quatro possíveis classificações de um produto:

• Vacas Leiteiras: são produtos com baixo crescimento e alta participação de mercado.

Os produtos vacas leiteiras têm ROI significativo, mas operam em um mercado maduro que carece de inovação e crescimento. Esses produtos geram mais caixa do que consomem. Normalmente, são produtos que financiam outras atividades empresariais em andamento (incluindo a produção de produtos-estrelas e pontos de interrogação).

• Estrelas: alto crescimento e alta participação de mercado.

Os produtos-estrela têm uma participação de mercado significativa, o que significa que eles trazem mais dinheiro para o negócio. Eles também têm um alto potencial de crescimento, que pode ser usado para aumentar ainda mais a entrada de caixa da empresa. São produtos interessantíssimos para continuar produzindo e escalar.

• Pontos de interrogação: alto crescimento e baixa participação de mercado.

Os pontos de interrogação têm alto potencial de crescimento, mas uma baixa participação de mercado. Ou seja, seu potencial futuro é duvidoso. Como a taxa de crescimento é alta, com as estratégias e investimentos certos, esses produtos podem se tornar vacas leiteiras e, inclusive, estrelas. Mas eles têm uma participação de mercado baixa, então investimentos errados podem rebaixá-los para produtos-cães, mesmo depois de muito investimento.

• Cães: baixo crescimento e baixa participação de mercado.

Os cães são produtos que detêm uma baixa participação de mercado e operam em um mercado com baixa taxa de crescimento. São produtos que não exigem muito dinheiro, mas que também não geram muito dinheiro. Em geral, não vale a pena investir neles porque seus retornos de caixa são baixos ou negativos. Devido à baixa participação de mercado, esses produtos enfrentam desvantagens de custo.

Como fazer uma Matriz BCG

1. Escolha o produto a ser analisado: a matriz BCG pode ser usada para analisar Unidades de Negócios, marcas separadas, produtos ou uma empresa como uma unidade em si. A escolha da unidade impacta toda a análise. Portanto, é necessário definir a unidade;

2. Defina o mercado: definir o mercado com precisão é um pré-requisito importante para entender melhor a posição do portfólio;

3. Calcule a participação de mercado relativa: a participação de mercado é a porcentagem do mercado total de sua empresa que está sendo atendida, medida em termos de receita ou volume unitário. Usamos a participação de mercado relativa em uma matriz BCG, comparando nossas vendas de produtos com as vendas do principal rival para o mesmo produto.

Participação de mercado relativa = Vendas do produto este ano/Vendas do rival líder neste ano

Por exemplo, se a participação de mercado de seu concorrente na indústria automobilística fosse de 25% e a participação de mercado da marca de sua empresa fosse de 10% no mesmo ano, sua participação de mercado relativa seria de apenas 0,4. A participação de mercado relativa é dada no eixo x.

4. Descubra a taxa de crescimento do mercado: a taxa de crescimento da indústria pode ser facilmente encontrada por meio de fontes online gratuitas. Também pode ser calculado determinando o crescimento médio da receita das empresas líderes. A taxa de crescimento do mercado é medida em termos percentuais. A taxa de crescimento do mercado geralmente é dada por: 

(Vendas do produto neste ano – Vendas do produto no ano passado)/Vendas do produto no ano passado

5. Desenha as informações na matriz: depois de calcular as medidas acima, agora você precisa apenas plotar as marcas na matriz. O eixo x mostra a participação de mercado relativa e o eixo y mostra a taxa de crescimento do setor. Você pode traçar um círculo para cada unidade/marca/produto, cujo tamanho deve corresponder idealmente à proporção da receita gerada por ele.

Vantagens de usar a matriz BCG

Os principais benefícios de usar a matriz BCG para analisar seu portfólio são:

• É simples e fácil de entender;

• Ajuda você a filtrar de forma rápida e simples as oportunidades abertas e como você pode aproveitá-las ao máximo;

• É usado para identificar como os recursos de caixa corporativos podem ser melhor usados, visando maximizar o crescimento e a lucratividade futuros de uma empresa;

• Produz uma estrutura para alocar recursos entre diferentes produtos e permite comparar o portfólio de produtos rapidamente.

Desvantagens de usar a matriz BCG

Apesar de suas vantagens, a matriz BCG também possui algumas limitações:

• A matriz BCG usa apenas duas dimensões, participação de mercado relativa e taxa de crescimento do mercado. Esses não são os únicos indicadores de lucratividade, atratividade ou sucesso de um produto;

• É uma ferramenta que negligencia os efeitos de sinergia entre as marcas;

• A matriz por natureza não considera que empresas com baixa participação de mercado também podem ser lucrativas;

• Uma alta participação de mercado nem sempre leva a altos lucros, pois um alto custo é necessário para obter uma alta participação de mercado;

• Às vezes, os produtos-cães podem ajudar a empresa ou outros produtos a obter uma vantagem competitiva;

• A matriz BCG negligencia pequenos concorrentes que possuem participações de mercado em rápido crescimento.