Não é exagero dizer que a marca pode ser considerada o bem imaterial mais importante de um negócio, afinal, ela está diretamente ligada à reputação dele, sendo a primeira impressão que uma empresa transmite ao seu público.
Além disso, uma marca registrada pode trazer várias vantagens financeiras, já que é contabilizada na determinação do valor de um negócio, inclusive aumentando-o perante investidores, no preço de ações e aplicações.
Mas, afinal, como calcular o valor de uma marca? Essa é uma questão ainda bastante discutida, principalmente porque não existe uma metodologia exata para essa avaliação, o que não tem se mostrado um empecilho, porém, para a mensuração desse ativo intangível.
Antes de mais nada, é importante lembrar que a avaliação de ativos intangíveis não se trata de uma ciência exata e que, mesmo com uma amostra de 100% de pesquisa, com informações quase perfeitas, ainda é possível cometer erros.
Sendo assim, quanto mais dados sobre a marca, menor é o risco de estimativa. Além disso, a qualidade da avaliação também depende do conhecimento dos avaliadores sobre o ambiente econômico, da indústria e do negócio da empresa.
Por se tratar de um processo complexo, cada vez mais, os empresários estão buscando por consultorias especializadas na avaliação financeira de marcas. Uma das primeiras empresas a avaliar o valor de uma marca foi a Interbrand, que desenvolveu, em 1988, uma metodologia junto à London Business School.
Atualmente, o número de consultorias só aumenta, mas elas não divulgam suas metodologias. O que se sabe é que o cálculo, geralmente, é feito a partir de conceitos tradicionais do mercado financeiro de avaliação de ativos, além de pesquisas que mostram a força na marca e seu peso diante do poder de compra dos consumidores.
Além disso, existem duas metodologias baseadas no princípio de que marcas possuem características de risco e que partem da determinação do Valor Econômico Adicionado (Economic Value Added) da empresa para, depois, identificar a parcela deste valor gerado pela marca. São elas:
É fundamentado na regra do valor presente, procurando identificar o somatório dos fluxos de finanças da empresa. O objetivo, neste caso, é determinar quais elementos do fluxo geram valor ao ativo, calculando, assim, o valor de uma marca.
Esse método é uma forma de comparação da situação das empresas em um ambiente de concorrência e das operações já efetuadas por elas. O fluxo de caixa livre é, basicamente, o dinheiro disponível depois de serem feitos todos os pagamentos obrigatórios.
De qualquer forma, para ter mais precisão, é sempre indicado que os empresários contratem um serviço especializado, que realize esse processo da forma mais adequada para o objetivo dessa avaliação.
Ao contrário do que muitas pessoas podem imaginar, calcular o valor de uma marca não é importante apenas quando há a intenção de vendê-la, mas também para outros diversos fatores, como para auxiliar a administração dos negócios como um todo e ajustar seu valor na contabilidade.
Para justificar investimentos altos em suas marcas, por exemplos, os executivos precisam saber quanto elas valem. Isso porque, dessa forma, eles conhecem o quanto ela representa para um negócio, gerando informações aos acionistas e principalmente ao mercado, servindo também de suporte para planos estratégicos e competitivos.
Além disso, uma marca com valor positivo é capaz de melhorar seus negócios por meio de ações e programas de marketing mais eficiente e também permite estabelecer preços e margens mais elevadas. Por outro lado, uma empresa com um valor negativo prejudica totalmente o desempenho da empresa.
A avaliação da marca também passou a ser um diferencial na hora de obter investimentos, de entrar para o sistema de franquias ou de apostar no licenciamento de marcas. Já para os consumidores, saber o valor de uma marca também pode ser importante, já que isso se torna um fator de diferenciação, gerando mais credibilidade para empresas dos mais diversos setores.
Não existe uma fórmula para o sucesso de uma marca, mas alguns fatores, sem dúvida, influenciam no valor positivo de uma empresa: investimentos em marketing e atributos do produto ou serviço - como qualidade, durabilidade, preço e desempenho - são os principais.
Outros diferenciais como bom atendimento, pós-venda e bons recursos de comunicação também podem contribuir para que uma marca adquira mais valor e que conquiste a confiança e simpatia dos consumidores.
Além disso, o registro de marca junto ao Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI) também faz toda a diferença, já que esse é o órgão responsável por garantir os direitos sobre uma marca no Brasil, bem como protegê-la da concorrência desleal.
Atualmente, de acordo com o ranking BrandZ Brasil divulgado em junho de 2019, a marca mais valiosa do Brasil é o Bradesco, com valor estimado em US$ 9,468 bilhões. Já quando falamos em uma escala global, o título de marca mais valiosa do mundo fica com a Apple, valendo US$ 234,241 bilhões.
Vale lembrar que a determinação do ranking que estipula os valores dessas marcas é feita a partir de estudos que levam em conta o papel que as marcas desempenham nas decisões de compra, suas forças competitivas e o desempenho financeiro de seus produtos e serviços.
A marca registrada é adicionada na contagem da mensuração do valor da empresa, aumentando o valor percebido perante investidores e valor final das ações, aplicações e vendas.
Fale com nossos especialistasNão é exagero dizer que a marca pode ser considerada o bem imaterial mais importante de um negócio, afinal, ela está diretamente ligada à reputação dele, sendo a primeira impressão que uma empresa transmite ao seu público.
Além disso, uma marca registrada pode trazer várias vantagens financeiras, já que é contabilizada na determinação do valor de um negócio, inclusive aumentando-o perante investidores, no preço de ações e aplicações.
Mas, afinal, como calcular o valor de uma marca? Essa é uma questão ainda bastante discutida, principalmente porque não existe uma metodologia exata para essa avaliação, o que não tem se mostrado um empecilho, porém, para a mensuração desse ativo intangível.
Antes de mais nada, é importante lembrar que a avaliação de ativos intangíveis não se trata de uma ciência exata e que, mesmo com uma amostra de 100% de pesquisa, com informações quase perfeitas, ainda é possível cometer erros.
Sendo assim, quanto mais dados sobre a marca, menor é o risco de estimativa. Além disso, a qualidade da avaliação também depende do conhecimento dos avaliadores sobre o ambiente econômico, da indústria e do negócio da empresa.
Por se tratar de um processo complexo, cada vez mais, os empresários estão buscando por consultorias especializadas na avaliação financeira de marcas. Uma das primeiras empresas a avaliar o valor de uma marca foi a Interbrand, que desenvolveu, em 1988, uma metodologia junto à London Business School.
Atualmente, o número de consultorias só aumenta, mas elas não divulgam suas metodologias. O que se sabe é que o cálculo, geralmente, é feito a partir de conceitos tradicionais do mercado financeiro de avaliação de ativos, além de pesquisas que mostram a força na marca e seu peso diante do poder de compra dos consumidores.
Além disso, existem duas metodologias baseadas no princípio de que marcas possuem características de risco e que partem da determinação do Valor Econômico Adicionado (Economic Value Added) da empresa para, depois, identificar a parcela deste valor gerado pela marca. São elas:
É fundamentado na regra do valor presente, procurando identificar o somatório dos fluxos de finanças da empresa. O objetivo, neste caso, é determinar quais elementos do fluxo geram valor ao ativo, calculando, assim, o valor de uma marca.
Esse método é uma forma de comparação da situação das empresas em um ambiente de concorrência e das operações já efetuadas por elas. O fluxo de caixa livre é, basicamente, o dinheiro disponível depois de serem feitos todos os pagamentos obrigatórios.
De qualquer forma, para ter mais precisão, é sempre indicado que os empresários contratem um serviço especializado, que realize esse processo da forma mais adequada para o objetivo dessa avaliação.
Ao contrário do que muitas pessoas podem imaginar, calcular o valor de uma marca não é importante apenas quando há a intenção de vendê-la, mas também para outros diversos fatores, como para auxiliar a administração dos negócios como um todo e ajustar seu valor na contabilidade.
Para justificar investimentos altos em suas marcas, por exemplos, os executivos precisam saber quanto elas valem. Isso porque, dessa forma, eles conhecem o quanto ela representa para um negócio, gerando informações aos acionistas e principalmente ao mercado, servindo também de suporte para planos estratégicos e competitivos.
Além disso, uma marca com valor positivo é capaz de melhorar seus negócios por meio de ações e programas de marketing mais eficiente e também permite estabelecer preços e margens mais elevadas. Por outro lado, uma empresa com um valor negativo prejudica totalmente o desempenho da empresa.
A avaliação da marca também passou a ser um diferencial na hora de obter investimentos, de entrar para o sistema de franquias ou de apostar no licenciamento de marcas. Já para os consumidores, saber o valor de uma marca também pode ser importante, já que isso se torna um fator de diferenciação, gerando mais credibilidade para empresas dos mais diversos setores.
Não existe uma fórmula para o sucesso de uma marca, mas alguns fatores, sem dúvida, influenciam no valor positivo de uma empresa: investimentos em marketing e atributos do produto ou serviço - como qualidade, durabilidade, preço e desempenho - são os principais.
Outros diferenciais como bom atendimento, pós-venda e bons recursos de comunicação também podem contribuir para que uma marca adquira mais valor e que conquiste a confiança e simpatia dos consumidores.
Além disso, o registro de marca junto ao Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI) também faz toda a diferença, já que esse é o órgão responsável por garantir os direitos sobre uma marca no Brasil, bem como protegê-la da concorrência desleal.
Atualmente, de acordo com o ranking BrandZ Brasil divulgado em junho de 2019, a marca mais valiosa do Brasil é o Bradesco, com valor estimado em US$ 9,468 bilhões. Já quando falamos em uma escala global, o título de marca mais valiosa do mundo fica com a Apple, valendo US$ 234,241 bilhões.
Vale lembrar que a determinação do ranking que estipula os valores dessas marcas é feita a partir de estudos que levam em conta o papel que as marcas desempenham nas decisões de compra, suas forças competitivas e o desempenho financeiro de seus produtos e serviços.
A marca registrada é adicionada na contagem da mensuração do valor da empresa, aumentando o valor percebido perante investidores e valor final das ações, aplicações e vendas.
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