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Além disso, uma marca registrada pode trazer várias vantagens financeiras, já que é contabilizada na determinação do valor de um negócio, inclusive aumentando-o perante investidores, no preço de ações e aplicações.
Mas, afinal, como calcular o valor de uma marca? Essa é uma questão ainda bastante discutida, principalmente porque não existe uma metodologia exata para essa avaliação, o que não tem se mostrado um empecilho, porém, para a mensuração desse ativo intangível.
Como é feito o cálculo do valor de uma marca
Antes de mais nada, é importante lembrar que a avaliação de ativos intangíveis não se trata de uma ciência exata e que, mesmo com uma amostra de 100% de pesquisa, com informações quase perfeitas, ainda é possível cometer erros.
Sendo assim, quanto mais dados sobre a marca, menor é o risco de estimativa. Além disso, a qualidade da avaliação também depende do conhecimento dos avaliadores sobre o ambiente econômico, da indústria e do negócio da empresa.
Por se tratar de um processo complexo, cada vez mais, os empresários estão buscando por consultorias especializadas na avaliação financeira de marcas. Uma das primeiras empresas a avaliar o valor de uma marca foi a Interbrand, que desenvolveu, em 1988, uma metodologia junto à London Business School.
Atualmente, o número de consultorias só aumenta, mas elas não divulgam suas metodologias. O que se sabe é que o cálculo, geralmente, é feito a partir de conceitos tradicionais do mercado financeiro de avaliação de ativos, além de pesquisas que mostram a força na marca e seu peso diante do poder de compra dos consumidores.
Além disso, existem duas metodologias baseadas no princípio de que marcas possuem características de risco e que partem da determinação do Valor Econômico Adicionado (Economic Value Added) da empresa para, depois, identificar a parcela deste valor gerado pela marca. São elas:
- Método de fluxo de caixa descontado
É fundamentado na regra do valor presente, procurando identificar o somatório dos fluxos de finanças da empresa. O objetivo, neste caso, é determinar quais elementos do fluxo geram valor ao ativo, calculando, assim, o valor de uma marca.
- Método de fluxo de caixa livre
Esse método é uma forma de comparação da situação das empresas em um ambiente de concorrência e das operações já efetuadas por elas. O fluxo de caixa livre é, basicamente, o dinheiro disponível depois de serem feitos todos os pagamentos obrigatórios.
De qualquer forma, para ter mais precisão, é sempre indicado que os empresários contratem um serviço especializado, que realize esse processo da forma mais adequada para o objetivo dessa avaliação.
Qual a importância de calcular o valor de uma marca
Ao contrário do que muitas pessoas podem imaginar, calcular o valor de uma marca não é importante apenas quando há a intenção de vendê-la, mas também para outros diversos fatores, como para auxiliar a administração dos negócios como um todo e ajustar seu valor na contabilidade.
Para justificar investimentos altos em suas marcas, por exemplos, os executivos precisam saber quanto elas valem. Isso porque, dessa forma, eles conhecem o quanto ela representa para um negócio, gerando informações aos acionistas e principalmente ao mercado, servindo também de suporte para planos estratégicos e competitivos.
Além disso, uma marca com valor positivo é capaz de melhorar seus negócios por meio de ações e programas de marketing mais eficiente e também permite estabelecer preços e margens mais elevadas. Por outro lado, uma empresa com um valor negativo prejudica totalmente o desempenho da empresa.
A avaliação da marca também passou a ser um diferencial na hora de obter investimentos, de entrar para o sistema de franquias ou de apostar no licenciamento de marcas. Já para os consumidores, saber o valor de uma marca também pode ser importante, já que isso se torna um fator de diferenciação, gerando mais credibilidade para empresas dos mais diversos setores.
O que torna uma marca valiosa
Não existe uma fórmula para o sucesso de uma marca, mas alguns fatores, sem dúvida, influenciam no valor positivo de uma empresa: investimentos em marketing e atributos do produto ou serviço – como qualidade, durabilidade, preço e desempenho – são os principais.
Outros diferenciais como bom atendimento, pós-venda e bons recursos de comunicação também podem contribuir para que uma marca adquira mais valor e que conquiste a confiança e simpatia dos consumidores.
Além disso, o registro de marca junto ao Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI) também faz toda a diferença, já que esse é o órgão responsável por garantir os direitos sobre uma marca no Brasil, bem como protegê-la da concorrência desleal.
Atualmente, de acordo com o ranking BrandZ Brasil divulgado em junho de 2019, a marca mais valiosa do Brasil é o Bradesco, com valor estimado em US$ 9,468 bilhões. Já quando falamos em uma escala global, o título de marca mais valiosa do mundo fica com a Apple, valendo US$ 234,241 bilhões.
Vale lembrar que a determinação do ranking que estipula os valores dessas marcas é feita a partir de estudos que levam em conta o papel que as marcas desempenham nas decisões de compra, suas forças competitivas e o desempenho financeiro de seus produtos e serviços.
